Reklama dźwignią zdrowia

Podmiot ochrony zdrowia – jak każda firma – jeśli się nie reklamuje, to nie istnieje. Wszyscy doskonale wiedzą, który stomatolog w okolicy ma najlepszą opinię i w której porodówce rodzi się najwięcej dzieci. Czy wynika to wyłącznie z tego, że te placówki świadczą najlepszej jakości usługi? Być może. Możliwe jest również jednak to, że zarzadzający tymi podmiotami zdają sobie sprawę, jak ważne jest tworzenie wizerunku i zarządzanie nim – i dbają o to.

Klient to pieniądz, klient nasz pan – te banalne prawdy dotyczące gospodarki rynkowej odnoszą się również do placówek ochrony zdrowia, także publicznych. Za pacjentami idą pieniądze z Narodowego Funduszu Zdrowia, a to oznacza, że o pacjenta trzeba zabiegać, zachęcać go do wyboru właśnie naszej placówki, ponieważ pacjenci i płynące za nimi pieniądze z funduszu dają – w najlepszym razie – możliwość rozwoju, a czasem po prostu przetrwania placówki.

Oznacza to, że każdy szpital – identycznie jak prywatna firma działająca w warunkach rynkowych – powinien dbać o wizerunek, popularnie zwany PR. Znowu banał? Rzeczywistość pokazuje, że niekoniecznie. W mojej opinii zaledwie promil szpitali w Polsce ma wydzielone budżety na działania promocyjne. A to oznacza, że jest o czym rozmawiać.

Nasilająca się konkurencja, zwłaszcza w prywatnej części systemu, oraz zmiany w strukturze demograficznej i wzrastający poziom oczekiwań pacjentów stawiają przed placówkami wyzwanie, jakim jest stworzenie i utrzymanie pożądanego wizerunku. Szpitale muszą konkurować co najmniej w dwóch obszarach. Pierwszy to fundusze publiczne, które pozostają w dyspozycji Narodowego Funduszu Zdrowia, drugi to zabieganie o pacjenta, który coraz częściej dokonuje świadomego wyboru placówki ochrony zdrowia.

Z ust do ust
Czym się kierują pacjenci przy wyborze placówki, której powierzają swoje problemy zdrowotne? Fundamentalną kwestią jest oczywiście jakość świadczonych usług. Pacjenci bardzo często sugerują się opiniami innych osób, między innymi byłych pacjentów, którzy dzielą się swoimi doświadczeniami, np. na forach internetowych. Ale to tylko jedna strona medalu. Informacja przekazywana jest też z ust do ust i często się zdarza, że osoby wymieniają między sobą poglądy na temat placówek, nie mając własnych doświadczeń w tym zakresie. W ten sposób powstaje tzw. legenda miejska. To narzędzie – nawiasem mówiąc bardzo skuteczne – nazywa się marketingiem szeptanym. Czynny udział w tym procesie mają też pracownicy szpitala. Zadowoleni pracownicy to zawsze najlepsi rzecznicy firmy.

Specjaliści, którzy mają komfort pracy, możliwość rozwoju oraz korzystania z najnowocześniejszego sprzętu, dają pacjentom poczucie, że znaleźli się w najlepszych rękach. Oni i zadowoleni pacjenci, którzy wracają do tej samej placówki kolejny raz, stając się jej stałymi „klientami”, stanowią istotne źródło opiniotwórcze.

Odbiorcami wizerunku placówki są zarówno tzw. klienci wewnętrzni, czyli jej pracownicy, jak i pacjenci oraz instytucje z otoczenia: dostawcy, nadzór właścicielski, a także inne placówki ochrony zdrowia. Wszyscy oni nie tylko konsumują wizerunek, lecz także przekazują go dalej. Wizerunek ma zatem strategiczny wpływ na to, jaką pozycję zajmie szpital wśród innych jednostek na rynku usług medycznych, obok wskaźników i zestawień, które pozycjonują placówkę w różnych obszarach.

Odbicie tożsamości
Wizerunek placówki to nic innego jak odbicie jej tożsamości w świadomości odbiorców wewnętrznych i zewnętrznych. Podstawą powinna być zawsze misja, która w kompleksowy sposób przedstawia powody istnienia placówki – komu chce służyć, jakie potrzeby zaspokajać i w jaki sposób chce to robić. Tak mówi definicja w Encyklopedii zarządzania. Wyróżniamy dwie formy wizerunku: pożądany oraz optymalny. Wizerunek pożądany to docelowy obraz, jaki szpital chciałby stworzyć. To sposób, w jaki naszym zdaniem powinno odbierać nas otoczenie. Ponieważ jednak, jak wspomniałem, zaledwie promil placówek podchodzi do kwestii PR kompleksowo, czyli ma wydzielone budżety na działania promocyjne, na budowanie i utrzymywanie dobrej reputacji, to w polskich warunkach najczęściej obserwujemy drugą formę budowania wizerunku – wizerunek optymalny. Jest to obraz możliwy do osiągnięcia w określonych warunkach oraz w krótkim czasie. Wizerunek pożądany pozostaje celem długookresowym.

W procesie budowania wizerunku szpitala ważną rolę odgrywają przede wszystkim wysokiej klasy specjaliści pracujący na nowoczesnej aparaturze, certyfikaty potwierdzające wysoką jakość usług oraz wspominane już opinie byłych pacjentów. Jak wiemy, stali i lojalni pacjenci pełnią funkcję opiniotwórczą, gdyż w swoim otoczeniu rekomendują korzystanie z usług właśnie naszej placówki. Budowanie wizerunku nie polega jednak, a przynajmniej nie powinno polegać, na biernym oczekiwaniu, że zadowoleni pacjenci „zrobią nam PR”. To inicjowanie działań, takich jak programy promocyjne, publikacje w mediach, organizowanie konferencji, bezpłatne konsultacje w ramach „otwartych drzwi” itd.

Chwalmy się
W fenomenalnym filmie „Bogowie” w reżyserii Łukasza Palkowskiego wcielający się w postać Zbigniewa Religi Tomasz Kot mówi do swoich współpracowników, z którymi właśnie przeszczepił serce: „Co robi kura, kiedy zniesie jajko? Gdacze! Dzwoń do telewizji publicznej”. Sukcesami nie tylko wypada, ale należy się chwalić! Jeśli akurat nie mają państwo w zanadrzu spektakularnej historii, o której można by opowiedzieć w wieczornym wydaniu ogólnopolskiego programu informacyjnego, zawsze warto sięgnąć po narzędzie, jakim są badania ankietowe.

Szpital im. Pirogowa w Łodzi może się pochwalić, że aż 96,78 proc. pacjentów poleciłoby go swoim bliskim! To fenomenalna wiadomość, którą warto umieścić nie tylko na stronie internetowej placówki, ale też na profilu na Facebooku jako tzw. chwalipost. Warto się też zastanowić, czy nie jest to temat dla lokalnych mediów.

Po co szpitalowi profil na Facebooku? Ano po to, żeby się komunikować.

Według Petera Druckera, jeżeli coś da się zmierzyć, to da się tym również zarządzać. Dlatego jeżeli są państwo początkującymi adeptami sztuki komunikacji z otoczeniem, warto skorzystać z dostępnych w każdym szpitalu ankiet satysfakcji pacjentów (ile tam jest informacji!), ale również z ankiety satysfakcji pracowników. Te regularnie prowadzone badania i ich wyniki mogą się stać podstawowymi miernikami oceny podejmowanych w szpitalu działań komunikacyjnych. Dodatkowo warto zwrócić uwagę na liczbę publikacji w mediach, a także na wzrost zasięgów w mediach społecznościowych. Warszawskie Centrum Onkologii jest obserwowane przez 6200 osób. To powód do zadowolenia. Warto pamiętać, że liczba osób, do których dotarła informacja o działalności szpitala, jest ustalana na podstawie zasięgów dobowych w mediach tradycyjnych, ale również internetowych. Dla bardziej zaawansowanych dobrym miernikiem jest średni czas aktywności na stronie internetowej. Chodzi o monitorowanie ruchu na stronie szpitala, szczególnie pod kątem czasu spędzonego na stronie oraz rodzaju informacji, których poszukują odwiedzający.

Tworzenie pozytywnego wizerunku oznacza konieczność wypracowania całej strategii, a komunikacja z otoczeniem to proces, który musi się toczyć nieustannie. Wspomniałem, że dziś zaledwie promil szpitali podchodzi do sprawy kompleksowo (profesjonalnie), jednak promykiem nadziei jest to, że coraz liczniejsza grupa menedżerów zarządzających placówkami ochrony zdrowia uświadamia sobie potrzebę stosowania narzędzi zarządzania informacją i szuka wiedzy na ten temat. Ufam, że ten artykuł zachęci kolejnych dyrektorów szpitali do takich poszukiwań.

Artykuł Krzysztofa Suszka, prezesa zarządu Fundacji Misja Medyczna, wykładowcy na Uczelni Łazarskiego, który współpracuje z Kancelarią Doradczą Rafał Piotr Janiszewski, byłego dyrektora Biura Komunikacji Ministerstwa Zdrowia – od 25 lat realizuje zadania związane z public relations, marketingiem i komunikacją – tekst opublikowano w „Menedżerze Zdrowia” 5–6/2024.

Przeczytaj także: „Reklama lekarza w Kodeksie etyki lekarskiej – co warto wiedzieć?”.